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信任危机?一场针对民族企业的商业“阳谋”世纪之问②

时间:2022-05-18 17:43来源:未知 作者:admin 点击:
从1995年至今,中国红牛已经在市场上发展了27年,培育了一个极具知名度和美誉度的品牌。从最初寂寂无名到如今发展为一家累计生产超过500亿罐,纳税超过350亿的饮料行业龙头企业,中国红牛产业链涉及大量中国小微企业和数万直接就业人口。 中国红牛与泰国天丝

  从1995年至今,中国红牛已经在市场上发展了27年,培育了一个极具知名度和美誉度的品牌。从最初寂寂无名到如今发展为一家累计生产超过500亿罐,纳税超过350亿的饮料行业龙头企业,中国红牛产业链涉及大量中国小微企业和数万直接就业人口。

  中国红牛与泰国天丝红牛、欧洲红牛分属于三个不同的经营体系,口味、配方也大相径庭。20年多来,中国红牛主要创始人和实际操盘手华彬集团董事长严彬几乎以一己之力主导并搫画了中国红牛品牌的成长轨迹,中国红牛也已发展成为一个独具中国特色的从品牌到销售再到经销商的成熟产业体系。

  反观泰国天丝和许氏几乎没有参与中国红牛实际运营和品牌建设,更没有持续投入资金扩大生产规模和营销组织建设。许氏家族的设想更多是中国红牛或华彬集团自己慢慢养大自己,而其持续销售提成源源不断的利润。但严彬却认为市场机遇时不我待,更要超前投入,事实证明,也正是严彬和华彬集团的孤注一掷,才造就了中国红牛的市场奇迹。

  纠纷爆发六年,已经有很多证据证明,泰国天丝针对中国红牛一系列法律纠纷,是披着保护知识产权外衣或维护商标权的一场蓄谋已久的“阳谋”。什么是“阳谋”?就是泰国天丝的计谋中国红牛和严彬知道,但是没办法只能血淋淋面对,多年前,严彬就明确指出,泰国天丝就是要“摘桃子”。

  上个世纪90年代,在泰国前副总理披差?拉塔宫的引荐下,严彬与许书标结识。当时两人同为在底层打拼成就了一番事业的泰籍华人(严彬后来成为中国香港永久居民)。

  严彬当时接待了大量在泰国考察的中国商务考察团,对中国当时的国情和市场发展状况已经十分熟悉;许书标在泰国早已声名显赫,他是泰国天丝的创始人,研发出红牛饮料,和奥地利商人迪特里希·梅特舒兹(Dietrich Mateschitz)合作取得成功,在泰国的富豪榜上排位靠前。

  1993年,许书标计划将泰国红牛饮料(Krating daeng)引入中国市场,并在海南投资建立了一家工厂,但由于不熟悉国情和市场,生产屡屡受阻,商标也迟迟注册不下来。而严彬对中国的改革开放十分看好,他迫切地想要搭上这趟高速列车,在国内创造一份事业。

  两人一拍即合,更重要的是华人商业价值观的契合以及商业能力上的互补。经过大半年的考察,在严彬牵头筹划下,泰国天丝、华彬集团以及中国国内的两家国有企业成立了合资公司。

  今天,媒体之所以称严彬为“中国红牛之父”,不仅因为他是中国红牛的实际操盘手,主导创建了中国红牛,引领了功能饮料行业20多年的发展,更因为中国红牛的产品设计、品牌推广以及企业文化根植中国,与中国改革开放和经济发展息息相关。

  在中国红牛落地发展之前,严彬就已经意识到,这种风靡泰国和欧洲的提神饮料,不符合中国消费者口味。他调整了产品配方。

  为了取得中国红牛生产许可,严彬跑断了腿,终于说服国企合作,经过多方努力,相关部门批准红牛的配方,以此为基础,中国红牛拿到了得以市场合法生产和销售的保健食品批文。

  为了符合中国消费者审美和消费习惯,严彬坚持使用高成本的“金色罐”包装,并申请外观设计专利,使“金色罐”成为中国红牛的显著特征。严彬坚持使用“红牛”商标,通过深圳中浩集团买断“斗牛”图案商标所有权并投入到合资公司。

  市场开拓初期,华彬集团独自承受市场的压力和风险,当早期初创时的公司股东因自身经营的原因离场,严彬重守承诺,以高价购买了他们的股权。

  中国红牛一位老员工回忆,1998年全国29个省区直辖市遭受了洪涝灾害,更影响了交通运输,市场陷入困境。严彬和团队在一次聚餐时表示,公司资金只能撑3个月,如果撑不过去就得破产。之后,严彬为合资公司筹措资金抵押了个人的资产。

  许书标一再强调“种瓜得瓜”,中国市场全权由严彬和中国红牛团队打理。亲密合作的20年,中国红牛成为中泰企业合作的佳线年在北京怀柔建立了生产基地,后来又相继在湖北咸宁、江苏宜兴和广东三水等地投资建设生产基地。包括珠三角、长三角、西部少数民族聚集地区等中国红牛产品的主力销售市场,都有临近的生产基地,实现就近供应的产销格局。

  广义来讲,实质上中国红牛已经是一家民族企业,以华彬集团实际运营的合资公司为主体,涵盖密切相关的生产、经销、销售、供应、服务等庞大产业链。华彬集团大量实业、资产和主营业务也早已从境外转移到了国内。在中国红牛的发展过程中,泰国天丝主要通过销售提成、香精香料供应和产品代工来取得利益。中国红牛生产规模越大,泰国天丝分享的收益也越大。

  按照1995年“五十年协议”约定,泰国天丝在海南投资的工厂,也是中国红牛的委托代工厂,通过产品议价,也给泰国天丝以生产利润。经中国红牛核算,截至2014年泰国天丝取得了至少40亿人民币的收益。

  尽管严彬和许书标在20年的商业合作过程中保持了同心同德、密切合作,也保持了很好的私人友谊,但许书标和严彬更重情谊的君子之交也为后来的诸多纠纷埋下隐患,最大的隐患就是泰国红牛的股权设计和合资公司商标注册在许书标去世前没有解决。自然也在分红等问题上产生了分歧。

  严彬想过,在他曾经的商业战友、忘年交伙伴许书标去世后,中国红牛和泰国天丝的合作会出现隐患,但他从来没有想到,继任的天丝集团第二代继承人会捅自己“三刀”。

  许书标育有11位子女,在他离世之后,许氏家族就公司和业务进行了分配。许馨雄凭借其母亲帕瓦娜的支持,执掌了泰国天丝公司的管理权。

  2014年9月,许馨雄执掌下的泰国天丝向中国红牛湖北咸宁、江苏宜兴、广东三水三家生产基地发出律师函,声称这三家工厂使用“红牛”商标未经泰国天丝授权,要求这三家工厂停止生产红牛产品,不得使用红牛商标,并停止香精香料供应。这三家工厂都有泰国天丝派驻代表,供应原料,但以律师函和原料断供相威胁“卡脖子”却是最容易成功的策略。

  为了维护合作,中国红牛团队和泰国天丝在新加坡进行了一次谈判。那次谈判产生一些成果,在泰国天丝断供香精香料原料的威胁下,中国红牛接受了泰国天丝的条件,比如将合资公司注册的商标转让给泰国天丝和奥地利红牛。中国红牛和泰国天丝还约定,邀请一家国际性的投资银行,作为两家公司启动新合作的第三方,来做评估。泰国天丝邀请了一家国际著名投行承担这一角色。

  这次调查做了大半年时间,这家投行管理顾问对中国红牛相关的运营数据了解得非常细致。他们不仅在总部了解数据,还到生产基地和各地的市场部门做详细访问。在严彬的要求下,中国红牛几乎把所有数据和细节都呈现了出来。

  严彬以为合作谈判终将成功。2015年,红牛产品在中国市场的总销售额到达了60亿罐,销售金额达到了230亿。中国红牛在这一年还赞助了中超联赛,一切看起来顺风顺水。

  一些细节表明,从2012年许书标去世时,泰国天丝就已经在觊觎中国市场这块大蛋糕了。2012年开始,泰国天丝在中国注册了金罐红牛的立体商标,不久就得到了国家商标局的批准;同样是2012年,泰国天丝开始着手秘密收购广州曜能量公司,包括品牌和配方,这家公司后来成为泰国天丝绕开中国红牛,直接杀入中国市场的跳板。日后这家公司的创始人还成为泰国天丝负责中国市场开拓的高层。

  严彬在这次会前,接到了由许馨雄的母亲帕瓦娜女士写来的亲笔信。在信中,帕瓦娜表达了希望严彬让出泰国红牛公司控制权,让许氏家族来控制这家公司的想法。帕瓦娜的这个提议,受到中国红牛管理团队成员的普遍反对。虽然帕瓦娜只要求增加2%的股权,从资金上看起来数额不大,但涉及到的管理隐患却影响巨大。然而,为了体现长期合作的诚意,严彬最终选择妥协,决定将2%给到帕瓦娜本人,只有分红权。但之后许氏家族没有遵守承诺,最终股权没有按严彬的设想变更,对华彬集团越来越不利。

  通过发动收购,曜能量改头换面成安奈吉,已经成为泰国天丝的旗下品牌,它的保健食品批文直接为泰国天丝做个相似产品,生产功能饮料铺平道路。

  以谈判的名义,泰国天丝取得了红牛产品在中国市场的所有知识产权文件,仅凭中国消费者对红牛金色罐体包装装潢的深刻认知和忠诚,就能完成对中国红牛品牌和市场的收割。

  更为重要的是,由国际投行执行的“以进一步合作为名”的尽职调查,使泰国天丝对中国红牛的市场运营情况了如指掌。

  2016年9月,正在等泰国天丝谈判通知的严彬等来的却是三张法庭诉讼通知。

  泰国天丝许以重利,说服在中国红牛做了10多年总经理的高管做产品代理人,这位高管将中国红牛不少骨干力量组成新团队,涉及市场、销售、品牌、法务等各个部门,带走全部中国红牛的商业秘密。

  实质上,中国红牛目前已经是累计生产超过2500亿,纳税超过350亿的民族企业。很可惜,中国红牛就像此前的很多民族企业一样,着了外资的道。只不过这次的外资,并不是来自欧美等发达市场,而是来自泰国。

  20多年来,泰国天丝实际控制的海南红牛工厂只是依据五十年协议为中国红牛代工,由于设备陈旧,产量有限,对市场贡献价值极小。而中国红牛的实际运营方华彬集团长年斥巨资改进生产技术、完善生产设施,扩大生产规模,通过持续投入的生产经营活动和广告战役,不断推高了中国红牛品牌的市场价值。

  泰国天丝集团CEO许馨雄多次对中国媒体强调华裔身份,却屡次做出伤害华人感情的行为。天丝集团官网曾将台湾地区及青天白日旗与其他国家并列,许馨雄还在2019年底的一次访谈中,将中国香港和其他国家并列。

  中国红牛多次声明,泰国天丝撕毁“五十年协议”和“1995年合资合同”就是要在中国市场“摘桃子”,中国红牛还实名举报其利用非正常商业手段影响司法公正,销售成分与中国红牛差异甚大的相似产品,已经严重影响了市场公平和消费者正常购买。

  围绕中国红牛的系列纷争已经不是一场简单的法律纠纷,而是外资蓄谋已久的,对中国民族企业的一次商业“阳谋”。如果一个历时27年,费尽无数心血、资源、资金培育出的国民品牌就这样被外资劫掠,中方企业所有努力都为外资做了嫁衣,那将是中国商业和中国企业永远的伤痛。

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